9:57 am - Tuesday 19 September 2017 New York

Притормозите во время размещения Ferrari

07 августа 2015
Автор:

В конце июля производитель машин элитного класса Ferrari зарегистрировался для начального публичного размещения. Fiat Chrysler Automobiles (FCAU), который держит 90% итальянской фирмы, предлагает инвесторам 11% своей доли, а оставшаяся часть будет распределена между акционерами FCA. Соглашение будет реализовано в начале 2016 года.

Однако, как изделия Ferrari представляют собой не только машины, так и IPO компании – непростое размещение. И это видно с первого же предложения в итоговом отчете соглашения – «Ferrari является одним из лидирующих элитных наименований в мире…».

Дело в машинах или в рекламе… или оба?
Впечатлительно читать отчет для размещения Ferrari – максимально понятно, что руководство представляет превосходства своего наименования и знает, как поддерживать их. Например, отчет подтверждает одну давнюю легенду про Ferrari, согласно которой компания намеренно делает меньшее число машин, чтобы дилеры держали списки ожидающих покупателей даже во времена экономических проблем.

Подождите минутку. Не Серхио ли Марчионе, исполнительный директор FCA и глава Ferrari, говорил, что хочет увеличить объемы продаж машин? Да, он самый. На 39 странице отчета – «Наш стратегический бизнес-план заключается в продолжении стратегии малых объемов, постепенно увеличивая ежегодные поставки до около 9 тысяч машин к 2019 году».

Следовательно, годовой рост составит только 4,4% от 7255 авто, проданных в 2014 году. Инвесторы, которые смотрят на рост объемов и доходов, могут быть озадачены – если прибыли не будут приходить с больших продаж, то откуда вообще они возьмутся? 

Реклама бренда Ferrari сегодня составляет менее 5% от общего дохода компании. Должны ли акционеры увидеть больше кроссовок Puma с логотипами Ferrari, либо больше игрушек LEGO? Больше тематических парков? И если Ferrari будет строго контролировать процесс лицензирования, не повредит ли это престижу самого наименования? 

Существуют ли аналоги?
Как Ferrari, частный Rolex продает ограниченное количество новых продуктов, ухаживая при этом за своими старыми изделиями. Фирма также спонсирует некоторые спортивные мероприятия, включая автогонки Формулы 1. (Менее приятно, но подделываются как часы Rolex, так и машины Ferrari.) Но Rolex не имеет эластичности Ferrari и может продать, вероятно, только ремешки для часов со своей эмблемой. 

Более интересным получится сравнение с BMW. Когда-то немецкий производитель машин был элитным наименованием. В конце 1960-ых он изобрел категорию «спортивных седанов» своей моделью 1600, потом усовершенствовал ее в ’70-ых и ’80-ых третьей серией (3-Series). Но в 1990-ых руководство приняло осознанное решение «войти в массы», пользуясь популярностью наименования. Сегодня компания все еще на полпути и взимает дополнительные платы за эксклюзивные атрибуты своих машин.

Удался ли план? Без сомнений – с точки зрения бизнеса. В 2014 году BMW продал 1812 миллионов машин (больше на 9% на годовой основе) и получил рекордные прибыли в 5,82 миллиарда евро (рост на те же 9%). И BMW особенно не заботится о лицензировании своего бренда. В какой-то момент на запланированной дороге машины компании вообще перестанут требовать дополнительные траты. И что тогда?

Поделиться:
Случайные статьи
Ваш комментарий:
Комментарии могут оставлять только зарегистрированные пользователи.